马拉松狂热背后的“买脚”生意：穿品牌装备参赛可拿千元报酬，“破3”选手被抢破头

（原标题：马拉松狂热背后的“买脚”生意：穿品牌装备参赛可拿千元报酬，“破3”选手被抢破头）

本文起首：期间财经 作家：叶曼至

编者按：马拉松勾通热辣滚热，百万跑者涌向赛谈。赛场内，是耐力和速率的比拼；赛场外，是生意和利益的较量。勾通品牌贴身肉搏，争夺跑者眼下的那双鞋；运营商热烈竞争，在行业洗牌中攫取通关限额；高卑劣产业链彼此交汇，构建起强盛而复杂的生态系统。期间周报社推出《纵容马拉松》系列报谈，关爱马拉松狂热背后的各样生意。

本年是“00后”黄铿侨初度追究参加马拉松比赛，因为莫得中签，他聘请了弧线报名。

“我参加的是珠海马拉松，但在官方渠谈报名莫得中签，其后通过一又友先容加入了必迈招募的品牌战队，经过筛选后赢得了必迈品牌方赞助的参赛经历。后续我只需要一稔必迈的装备参赛，并进行返图就不错了。”初度追究参赛且赢得品牌赞助，黄铿侨擦掌磨拳，他也给我方定下了“PB”目标（Peasonal Best）：但愿能在3小时45分钟以内完赛。

相通靠品牌赞助商赢得参赛限额的，还有马拉松爱好者徐琪。

本年9月，徐琪所在的跑团赢得多个由品牌赞助商提供的杭州马拉松参赛限额，由于领有8年跑龄，且在小红书领有超4万粉丝，她从团里选手中脱颖而出，赢得参赛限额。而品牌方也给出了相应条款：全程一稔其提供的鞋服和装备，且要在小红书、抖音上进行品牌宣传。

“相中”跑者为品牌造势宣传，是勾通品牌在马拉松赛事上谋求出圈的老例操作，业内将这种生意模式称为“买脚”——即通过为巨匠跑者、精英选手提供马拉松限额，致使是现款奖励、装备赞助等方式，诱骗参赛选手一稔品牌跑鞋、衣饰参赛，以此来提高品牌在马拉松赛事的居品曝光度、认同度与市占率。

勾通品牌在马拉松赛事上常常“刷脸”，与中国长跑市集鸿沟捏续彭胀不无关系。据中国田径协会公布的数据，2023年，国内共举办马拉松赛事699场，总参赛东谈主次达到605.19万。可供对比的是，2011年，国内举办的马拉松赛事仅22场。

连年来，各大勾通品牌争相入局马拉松，赞助赛事。而在赛场外，它们也在通过组建马拉松战队、赛事检修营，以及组织关系跑步赛事，诱骗更多跑者的加入。

一场对于马拉松赛事的“买脚”争夺战，正在紧锣密饱读地进行。

赛马爱好者东谈主均勾通博主

“咫尺好多勾通装备品牌齐会借助马拉松赛事搞营销，它们会在玩忽平台上搞抽奖，或者是给一些有互助关系的跑团、旗下开设的检修营投放马拉松装备、参赛限额。”

徐琪直言，近两年来，她已累计从玩忽平台与跑团中赢得5次来自品牌赞助商提供的参赛限额，数十次来自勾通品牌的装备援救。

这在跑圈中尤为常见。为了加多曝光度，提高赛事一稔率，勾通品牌常常会聘请在马拉松赛事上“买脚”。由于不少勾通品牌会与地方跑团互助，并给以赛事邀请、装备与现款报酬的援救，许多跑者齐会聘请加入跑团。

郑州的巨匠跑者石头已有5年跑龄，他所在的跑团宽泛会收到不少勾通品牌赞助的赛事邀请，如鸿星尔克的公园跑、迪卡侬的城市夜跑、佳明勾通腕表的新品发布路跑等，且会有不同的参与挂牵品和现款报酬。

本年5月，他与跑团成员一同受邀，参加了由勾通品牌New Balance赞助的“10K城市跑步系列赛”郑州站。

据他败露，New Balance会在赛前给品牌赞助的选手提供服装与鞋袜，需要他们配合拍摄与宣传。“品牌方也有诞生团队轮廓成绩奖，这个奖项会在咱们几个参赛的跑者俱乐部中竞争出身，凭据每个东谈主的成绩进行累计计算，总成绩第一的俱乐部团队，品牌方会给予咱们装备奖励。”

石头不雅察发现，他所在跑团受邀参加的行径一般不非凡20东谈主，现款报酬多量在300～1000元/东谈主，“行径的报酬和挂牵品会存在较大的地域死别，一线城市和三线城市死别很大；同期也跟跑团在当地影响力关系，品牌方要揣摸咱们参与一场行径能给他们带来多大的经济效益。”

除了关系的装备与报酬，从勾通品牌手里赢得马拉松赛事赞助限额，亦然不少跑者敬重的部分。

但参赛限额毕竟有限，若思在跑团中脱颖而出，跑者需要在玩忽平台上“刷脸”，加多本身曝光度，为其死后的跑团与品牌方引流。多名巨匠跑者、精英选手向期间周报记者示意，他们所在跑团齐会饱读舞他们多在小红书、抖音等玩忽平台上开设账号，打造“勾通博主”的东谈主设。

徐琪所在的跑团位于杭州，有近500东谈主，跑团里1/3的成员领有小红书、抖音等玩忽平台账号。“从昨年驱动，咱们要求新进团的跑者要有我方的玩忽账号，粉丝数目不限，但要求账号要有一些与跑步关系的宽泛，参加跑团后也要宽泛防备我方的账号。”

她直言，发布宽泛的频率、在玩忽平台是否活跃、有莫得流量等，常常会成为跑者赢得品牌商赞助的马拉松赛事纵贯限额的重要，“一场赛事跑团分到的限额一般是5～6个，品牌方会但愿给到能为他们带来更多流量与热度的跑者。”

在规划玩忽媒体账号的经由中，“出圈”的跑者们也能斩获来自品牌方的关爱。

近半年以来，徐琪已收到超20家勾通品牌的告白邀约，致使有品牌建议与她进行遥远互助，捏续为其提供勾通补给包、鞋服装备等。“来互助的大多齐是国货色牌，在小红书上的会多一些，咫尺一条条记最多能给到2000元的告浮滥。”

收拢那些“破三”的东谈主

除了巨匠选手，赛时成绩“破三”及以上的精英选手，常常是品牌们爱重的押注处所。

“破三”意味着跑者在3小时以内完周详程马拉松比赛，这被视作赛事成绩水平的分水岭。据路跑赛事巨匠选手品级评定规范，34岁以下跑者跑出“破三”成绩，即可达到认证的精英级勾通员水平。

而要完了“破三”，跑者常常需要具备通晓的配速智商、较高的耐力以及邃密的速率教悔。因此，参加三小时以内的选手作出的勾通品牌聘请，在跑圈中更具影响力与参考价值。

在本年马拉松赛事中，特步为马拉松勾通员刘敏、许王提供跑鞋居品“160X 3.0 PRO”，二者分别赢得2024年北京马拉松锦标赛（下称“北马”）女子冠军、郑州马拉松须眉组全马冠军；361°则为马拉松勾通员管油胜提供其品牌“飞燃3”马拉松竞速跑鞋，最终管油胜赢得秦皇岛马拉松须眉组冠军。期间周报记者梳剃头现，上述选手身着的跑鞋品牌也一度在玩忽平台上掀翻热议。

亦有勾通品牌通过营销本领让更多跑者参与，以提高其在马拉松“破三”选手的占比。

以鸿星尔克为例。在本年北马驱动前，鸿星尔克联动小米 SU7 进行创意营销。推出限量3000份、售价999元的联名礼盒，礼盒内包含鸿星尔克品牌跑鞋、竞速背心、短裤、袜子以及米家勾通太阳镜。参赛选手购买礼盒后，一稔全套居品参加比赛，有契机赢得小米SU7的使用权以及 “战队千强奖励”，一度掀翻跑圈关爱。

这也提高了鸿星尔克在本年北马的品牌占有率。靠着这波营销，鸿星尔克在本年北马“破三”选手一稔率前十榜单中排在第三名，而在昨年，该品牌排在第六名。值得一提的是，鸿星尔克并非本年北马的品牌赞助商。

虽然，“买脚”这一生意模式让不少品牌与跑者完了双赢。但追随勾通鞋服行业增速放缓，品牌竞争热烈，在马拉松上的生意利益追求日渐尖锐化，不少有失公正的赛事乱象也冉冉浮出水面。

本年4月，兰州马拉松的抽签扫尾就遭质疑。据悉，兰马背后的赞助商是中乔体育，该马拉松一共有17.79万东谈主报名，中签率约22.5%，其他鞋服品牌的签约勾通员则多未中签，比如，签约361°的管油胜、匹克的焦安闲、鸿星尔克的廖顺虎、昂跑的碾者阿提、特步的尹顺金和王涛等。

有声息以为，兰马组委会为了确保赞助商利益，对其他品牌赞助的选手继承了区别待遇。但兰州市体育局曾在接受媒体采访时示意，兰马抽签均为偶然抽取且全程公证。

这或给勾通品牌在跑圈当中的口碑与品牌形象带来冲击。多名跑者向期间周报记者直言，本年下半年，上述事件的关系品牌在圈内有一些负面公论，引起跑友们不悦，致使有东谈主驱动通过不一稔涉事品牌鞋服、不参加其赞助的赛事，来驾御赛事不公情景。

石头以为，生意植入是社会发展的体现，亦然比赛能更好发展的经济基础，但不应该去掩饰勾通的现实。

“站在长跑爱好者的角度来看，品牌之间的内卷不应该只聚焦于站台的精英选手。品牌方应该联动马拉松主理方，一谈把比赛办好，提高赛谈氛围与跑友比赛体验通晓度，这些常常是巨匠跑者更为敬重的。”黄铿侨直言。

图源：图虫创意

用检修营“养兵”

除了“买脚”，勾通品牌还在赞助上加大押注筹码。

期间周报记者轮廓自天下田联公布的国内2024年标牌赛事名单（更新至67场）梳剃头现，特步为其中赞助马拉松频次最多的品牌；紧随其后的是安踏，咫尺其也曾拿下了广州马拉松、合肥马拉松赛、雄安马拉松赛和南京高淳马拉松赛的赞助权，大有赶超特步之势。

据期间周报记者伪善足统计，为止发稿前，特步、安踏、361°、李宁等国货勾通品牌参与赞助马拉松赛事多量在3场以上；而阿迪达斯、耐克、索康尼、New Balance等国外大牌平均赞助马拉松赛事多为1场。仅从数目来看，国货色牌在马拉松赛事赞助上的力度已大于国外大牌。

关系的押注后果则进一步反应在一稔率上。

据体育自媒体《绝顶配速》统计，2024年南京马拉松、杭州马拉松中，在“破三”选手各品牌跑鞋一稔排名榜中，排名前三的品牌分别是特步、阿迪达斯、耐克；而在北京马拉松“破三”选手各品牌跑鞋一稔排名榜中，排名前三则为特步、阿迪达斯、鸿星尔克。而在南迅速述榜单中，特步以39.56%的占比高居榜首，当先第二名的国外品牌非凡20个百分点，且非凡第2、3、4名的总额。

国货勾通品牌的崛起，也让不少跑者在装备聘请上发生了蜕变。

黄铿侨不雅察到，咫尺跑者们对于跑鞋的聘请与之前有所不同，对国货色牌的爱重过活渐升温，这也收获于近些年国货色牌在跑圈中的发力，“尤其是特步，昔时嗅觉它便是个二线的国内勾通品牌。然而咫尺特步的鞋子成为国产马拉松跑鞋的标杆。就我身边的精英跑者来看，咫尺特步、中国乔丹、安踏、耐克、阿迪、索康尼仍然是寰球比拟热衷的品牌。”

聘请在马拉松赛事上发力是一方面，为了更好地霸占跑者用户心智，的确融入“跑圈”，各大勾通品牌也锚定赛场外，长线布局检修营、俱乐部、跑步赛事等。

比如，特步已在成齐、长沙多地开设跑步俱乐部，构建跑步生态圈；361°推出“赛谈梦思计算” ，打造如“三号赛谈”“触地即燃”“女子健身局”等自有 IP 赛事，以通过赛事行径提高品牌的影响力和用户粘性；安踏则集会普遍跑者，举办“C202精英检修营”。

在不少跑者看来，检修营大略提供检修形状、系列课程，考验率领，大略让宽泛检修变得更高效。此外，部分品牌还会在检修营中设有课程积分，攒够一定积分后，跑者可凭积分赶赴品牌门店兑换相应的装备与补给。

黄铿侨加入了跑步品牌“健牧户外”开设的跑步俱乐部，且依期参与品牌的检修营行径。据他不雅察，检修营会凭据不同水平的跑者分辩不同组别，险些齐能有实力相等的队友，有时期还会有品牌方开展小鸿沟的居品试用或者赞助居品限额在里面流通。“检修营的检修非凡科学系统，寰球在俱乐部彼此带动，彼此激发，这将会是我聘请留在这里参与检修的一大能源。”

为了提高专科度，打造精英选手，部分检修营还会设有门槛。

“我之前试过报名亚瑟士的检修营，但莫得通过，他们的门槛相对较高。”“90后”跑者丁丁不雅察到，她如今所在的阿迪达斯检修营初学门槛则相对低一些，但检修强度依旧在线，对参与度也有要求，“每次参与检修必须提前报名，要是上一次的课程缺席，就会影响下一次课程的报名通过率。”